3月16日は「ミドルの日」！マンダムが「ルシード 40代ミドル男性白書 2023」を公開、ミドル男性の意識は内面から外見へ徐々に移行

マンダムでは、ミドル男性向け化粧品ブランド「ルシード」を展開しており、いつまでも魅力的であり続けたい日本のミドル男性に、自由なおしゃれと身だしなみを提案しており、その浸透を図るため、3月16日を「ミドル（316）の日」と制定している。同社は、ミドル男性の中でも中心年代である「40代」にフォーカスし、ライフスタイルや心のありようをまとめた「ルシード 40代ミドル男性白書」（以下、「40代ミドル男性白書」）を、2016年からブランドサイトに公開。そして今回、2023年版を3月16日に新たに公開した。「40代ミドル男性白書」も今回で5回目の発行となるが、コロナ禍という激変の時を経由し、40代男性の意識や行動にも大きな変化がうかがえた。中でも、40代男性の「外見の自分磨き」に対する意識の向上や「いい大人はこうあるべき」という無意識の偏見「アンコンシャスバイアス」が見えてくるなど、現代ならではのミドル男性の姿が浮かび上がる結果となった。

ルシードは2016年から、ミドル男性の中でも中心世代である「40代」にフォーカスし、体の変化だけでなく、心のありようにも目を向け、より深いインサイトを掘り下げて調査し、「40代ミドル男性白書」としてまとめてきた。今回のテーマは、ミドル男性の「自分らしいかっこよさ」。一人ひとりの個性が認められ、多様性が受け入れられるようになった昨今。自分の性別や年齢などを気にせずに、自分がしたい格好をすることや、自分の好きなものを堂々と好きといえるようになってきた。「女性は女性らしく」「男性は男性らしく」や「若者はこうあるべし」「大人はこうあるべし」といったような思い込みを、アンコンシャスバイアスといい、そのバイアスに警鐘を鳴らすニュースもよく聞くようになった。アンコンシャスバイアスが旧来のものになりつつある、個性が認められる多様性の時代。その時代におけるミドル男性の価値観や行動はどのようなものになっているのだろうか。コロナ禍を経験した今の時代のミドル男性の変化に、特にフォーカスして検証した。ミドル男性を長い間見続けてきたルシードが、解き明かす。

まず、40代ミドル男性の価値観について見てみよう。自分磨きについての考え方として、前回調査と比べ“外見を磨くこと”を重要視する人が増え（2021年度28.6％→2023年度36.4％）、“内面を磨くこと”を重要視する人が減少している。コロナ前の水準にまで戻っていた（“外見を磨くこと”を重要視する人 2018年度36.4％）。

「自分磨きのために行う消費」として、“本を読んで知識・教養を深める（2021年度30.6％→2023年度26.2％）”や“旅行をして、見聞を広める（2021年度25.2％→16.5％）”も前回調査では大きく上昇したものの、今回調査ではコロナ前に戻っていた。コロナ禍になってからは内面を磨く気持ちの高まりが見られたが、アフターコロナになりつつある今、内面だけでなく外見も磨きたくなっていることがうかがえる。

「かっこいい男性像」として、前回に比べて“色気のある（4.9ポイント増）”“身体能力が高い（4.4ポイント増）”“若々しい（3.9ポイント増）”などの外見に関する項目が上昇。一方で、“仕事のできる（10.2ポイント減）”“家族を大切にする（6.8ポイント減）”“仲間を大事にする（6.8ポイント減）”“やさしい（6.3ポイント減）”などの内面に関する項目が低下した。「内面的なかっこよさ」だけでなく「外見的なかっこよさ」も支持される兆しが見られるようになった。先ほどのアフターコロナになるにつれて、外見も磨きたくなっている傾向がここでも見て取れる。

外見的なかっこよさに憧れるようになりつつあるミドル男性。では実態はどうなのだろうか。あなたは普段から「好きな格好をして、おしゃれを楽しみ、魅力的な自分でいたい」と思うかという問いでは、他の世代に比べて40代のミドル男性は51.9％と最も高い結果となった。ただ、実際に「それができているか」を問うと、他の世代に比べて40代のミドル男性は最も“できない（24.3％）”との回答。40代のミドル男性は魅力的な自分でいたい、つまり「かっこよくいたい」と最も思っている世代であることがわかった。しかし、最もできない世代でもあることも明らかとなった。

「かっこよくいたい」と思っていても、できない理由に関して、“自分のためのお金がない（50.8％）”“流行がわからず、どうしていいかわからない（42.9％）”が上位になった。また、何があればできるかを問う設問も“金銭的な余裕（65.1％）”“時間的な余裕（27.0％）”が上位だった。家族のためにお金を使い自分に回すお金の余裕や、自分にあったやり方を調べるなどの時間的な余裕がないことがあがっている。ただその次に、できない理由として“自分の年齢にあった格好をすべき（39.7％）”や、できるようになる要因として“自分の容姿に対する自信（加齢症状の改善）（23.8％）”“若いころの体型（20.6％）”“自信や自己肯定感（17.5％）”などもあがっている。これは「年齢」やもう若くない「外見の変化」で自信が持てずに諦めてしまうことも大きいようだ。

また「かっこよくいたい」と思っていても、できないミドル男性の普段の振る舞いについて見てみると“不快感を与えない格好（73.0％）”を第一に考えることや、“できるだけ失礼のない格好（68.3％）”をするようにしたり、“自分がしたい格好よりも、仕事に相応しい格好（65.1％）”“清潔感のある、万人受けする格好（57.1％）”などが全体と比べて、どれも高いスコアになった。自分の好きな格好をするのではなく、つい他人の目を意識した格好をしてしまっているのではないだろうか。

できない理由として“お金や時間の余裕のなさ”が高く、家族や仕事などの自身の役割に追われてつい後回しにしてしまう様子がうかがえる。「家庭の父・夫として」のこうあるべしという気持ちが、かっこいい自分であることに歯止めをかけているのかもしれない。加えて“つい他人の目を意識した格好をしてしまう”のも、「社会人として」周囲に失礼のない格好をすべきという気持ちのあらわれで、その気持ちがかっこいい自分でいることにいつの間にかストップをかけているのかもしれない。また“自分の年齢”や“もう若くない外見”で諦めてしまうことも大きいとのことだった。これも「40代の大人として」の年相応な振る舞いをすべきという気持ちのあらわれなのかもしれない。

ミドル男性は、魅力的な自分でいたい・かっこよくいたいと最も思っている世代。しかし、それが最もできない世代でもあった。できない理由を見ていくと、様々な“こうあるべし”が、彼らの気持ちを阻んでいることがうかがえた。もういい大人なんだから、好きな格好をしたり、かっこをつけるべきではない。大人は、家族や仕事を優先すべき。年相応の格好をすべきで、かっこをつけても仕方がない。役割を全うすることは素晴らしいことではあるが、そんな自身に対するアンコンシャスバイアスが、「自分らしくかっこよくいること」と「役割を全うすること」の両立を妨げているのではないだろうか。つまり、“いい大人”バイアスを、自分にかけてしまっているのかもしれない。

自己評価に関する設問では、40代のミドル男性は最も「イケてない」（70.4％）と自分を評価していた。さらに、「かっこよくいたい」と思っていても、できない40代に限ると、約7割の人が自分のことを「イケてない」という評価だった。“いい大人”バイアスによって、つい周囲にあわせた格好をしてしまうなど自分の好きな格好ができないでいるため、自己評価が低くとどまってしまうのではないだろうか。

一方で、女性に対して「パートナーや恋人には、好きな格好をして、おしゃれを楽しみ、魅力的でいてほしいと思うか」という問いを立てたところ、20代～40代の女性の約8割が「はい」と回答した。“いい大人”バイアスなんか気にせずに、パートナーには、かっこよくいてほしいと思っているようだ。

ただ「身だしなみ」（2021年度23.8％→2023年度29.1％）や「ニオイケア」（2021年度21.9％→2023年度27.2％）に関しては、ミドル男性の関心は高まっているようだ。

習慣的に使うことがあるもので、「化粧水」（2021年度23.3％→2023年度25.2％）や「乳液」（2021年度13.6％→2023年度17.5％）の利用もミドル男性の中で徐々に拡大している。好きな格好やおしゃれをするなど魅力的な自分でいたい、つまり「かっこよくいたい」という思いが、“いい大人”バイアスによってストップしてしまう中、スキンケアなどは徐々に積極的に行うようになっている。

スキンケアを徐々に積極的に行うようになった原因は、オンライン会議の浸透による可能性もあるようだ。「オンライン会議で自分の顔の映りが気になったことがある」のスコアが前回調査に比べて、40代は10ポイント以上伸長している。事実、男性のスキンケア市場は拡大しており、内面を磨くことだけでなく外見も磨きたくなっているミドル男性の姿がうかがえる。

多様性が尊重される時代。今回の調査を通じて、そんな時代を生きるミドル男性の価値観や行動が見えてきた。コロナ関連の規制が徐々に変わり始めてきて、外見を磨きたいという気持ちも高まる中、ミドル男性は魅力的な自分でいたい・かっこよくいたいと最も思っている世代でありながら、それが最もできない世代であることが今回の調査を通じてわかった。そして、「家庭の父・夫として」「社会人として」「40代の大人として」様々な役割のあるミドル男性が持ってしまう、いい大人はこうあるべしという「“いい大人”バイアス」があることがわかった。もちろん、その「“いい大人”バイアス」は時として必要なのだが、そのバイアスが、「自分らしくかっこよくいること」と「役割を全うすること」の両立を妨げていることもうかがえた。ルシードは、“大人としての役割”と“かっこよくなろうとする気持ち”はトレードオフの関係ではなく、両立できることだと考えている。そんなミドル男性が、自分らしく・かっこいい自分でいられるように、ルシードではこれからも40才からの男性に寄り添う製品・サービスを提案していく考え。

［調査概要］
調査目的：
・生活全般に対する意識や価値観、消費に関する意識や行動、エイジングに対する考え方、おしゃれや身だしなみに関する意識や行動など、多様な視点でミドル男性について調査し、市場創造のための基本データを得ること
・「40代ミドル男性白書2023」に記載する内容となるデータを得ること
調査手法：インターネット調査
調査エリア：全国
調査対象者：20～69歳男性／20～49歳女性
※同業種排除（広告、マーケティング、マスコミ関係／百貨店・スーパー・CVS／医薬品・化粧品関係）
調査実査期間：1月6日（金）～1月9日（月） ※前回調査：2021年1月上旬／前々回調査：2018年9月下旬

ルシード＝https://www.lucido.jp/
マンダム＝https://www.mandom.co.jp/