資生堂、ブランド誕生20周年の「マキアージュ」の新ミューズに古川琴音さんを起用、記念イベント「CHOTTO－SHITA PARTY」を開催

資生堂ジャパンは、今年20周年を迎えるトータルメイクアップブランド「マキアージュ」の新たなブランドコミュニケーション戦略を発表する「新マキアージュ発表会」を2月7日に資生堂花椿ホールで開催した。当日は、今年20周年を迎える「マキアージュ」の歴史を振り返るとともに、近年の社会背景や生活者の消費動向に向き合う中で見えてきた、“SNSを中心としたメイクを取り巻く新カルチャー”に着目した、新たなコミュニケーション戦略を発表。また、ゲストには新「マキアージュ」のミューズに就任した俳優の古川琴音さんを迎えて、ミューズ就任についての感想を語ってもらった他、事前にSNSで募集した古川さんへのメイクアドバイスをもとに、資生堂のメイクアップアーティストが古川さんにメイクを施し、そのメイクで発表会してもらった。あわせて、ファンデ美容液「マキアージュ エッセンスリキッド EX」をリニューアルすると共に、マキアージュ誕生20周年を記念し、「メイクの力で、ちょっとちがう自分に出会える3日間。」をコンセプトとしたイベント「CHOTTO－SHITA PARTY」を、2月22日から3日間にわたり表参道で開催することも発表した。

「フランス語で“化粧そのもの”を意味する『マキアージュ』は、常にその時代のビューティーの常識を打ち破る、一歩先のビューティーのあり方提案してきた」と、資生堂ジャパン マキアージュ ブランドディベロップメントグループ ブランドマネージャー 榊原萌々氏が今年20周年を迎える「マキアージュ」の歴史を振り返る。「今までのマキアージュは、まさに憧れのビューティーを高い品質の商品と共に提供してきたと自負している」と、「マキアージュ」がブランドとして高いステージを目指す消費者たちの期待に応える存在であったと力説する。「その代表商品であるエッセンスリキッドは、“ファンデ美容液”という新たなカテゴリを創造し、昨年SNSで非常に話題になった」と、SNSでの注目をきっかけに新たなムーブメントにつながった商品なのだと訴える。「世界初の成分アプローチである、セラムファースト技術を搭載しており、2022年の発売以来、圧倒的シェア1位を記録している」と、多くの消費者から支持を得ている商品なのだと胸を張る。

「その一方で、今、時代は変わりつつある。ビューティーの多様化が進み、新たなビューティーを創り出すきっかけは、ブランドからの画一的な憧れの提示だけでなく、友人同士やSNS内での消費者同士の会話の中から生まれている」と、SNSが起点となってヒット商品が生まれているとのこと。「消費者はSNSを通じて、口コミを書く、おすすめをしあう、応援する、褒めあうといった、画面の向こう側にいる仲間たちに対し、互いにポジティブなアドバイスをして、高めあいながら、自分にとってのきれいを見つけている」と、SNSで共感や称賛をしあうことで、商品を深く知るという傾向が顕著になってきていると語る。「化粧品の重要な認知経路であるSNSのポジティブな活用を通じて、消費者がお互いを高めあいながら、自分にとってのきれいを見つける、この“エンハンス文化（メイクの悩み相談、アドバイスをSNSや友人間で相互に行い、互いを肯定し、高め合いながらみんなと一緒に自分にとってのきれいを見つけるカルチャー）”こそが、まさにメイクカテゴリの新たな文化だと捉えている」と、化粧品に対する評価の新たな潮流が押し寄せているのだと説く。「今、メイクのトレンドは、決してメーカー・ブランドが一方的に作り出すものではなく、消費者自らが作り出すものになっている」と、消費者のリアルな声が新たな価値の創出につながっているのだと述べていた。

「『マキアージュ』の新コンセプトは、“きれいは、みんなで進んでく。”を掲げている。これからの『マキアージュ』は、マキアージュ対消費者という構造ではなく、消費者の輪の中にマキアージュも一緒に入っていき、その声を聞き、互いに教え・高めあう関係性を築くことで、コミュニケーションを進化させ、消費者はもちろん、ここにいる人々と一緒に、きれいを創り出していきたいと思っている」と、消費者が「マキアージュ」を育てていく時代に突入したと語気を高める。「そして、自分にとってのきれいを見つけたその先には、想像もできなかった未来が待っていると信じている」と、消費者のきれいを見つける手助けを「マキアージュ」が担っていきたいと強調した。「今後も、高いメイク仕上がりの実現はもちろんのこと、素肌のポテンシャルを高める技術・機能を搭載したアイテムを『マキアージュ』は提供しながら、“きれいは、みんなで進んでく。”を体現していく。そして、新しいチャレンジを応援することによって、消費者と一緒にビューティーの可能性を開いていくブランドに昇華させていく」と、これからの「マキアージュ」に期待してほしいとアピールした。

この後、新しい「マキアージュ」のミューズを務める古川琴音さんが登場。古川さんは「本当に長い間、多くの人々に愛されてきたブランドのミューズに指名されて、とても光栄なことだと思っている。新しくなった『マキアージュ』の魅力を、誠心誠意、精一杯、等身大で伝えることができたらと思っている」と挨拶。「マキアージュ」については、「『マキアージュ』の商品は普段から使っている。エッセンスルージュを色違いで所有しており、今日は春っぽい天気だから明るい色にしようとか、夜に友達に会うので大人っぽいイメージにしようとか、その時の気分やTPOに合わせて使い分けている」と、「マキアージュ」ユーザーなのだと強調する。「マキアージュ」の新しいブランドメッセージについては、「“きれいは、みんなで進んでく。”という言葉が、本当に今の時代にぴったりだと思った。今は楽しいこと、いいものがあるとみんなで教えあったり、シェアしたいというムードがある。新しい『マキアージュ』は私たちのきれいになりたい気持ちに寄り添って、一緒に見守りながら応援してくれる、そういう気持ちが感じ取れてうれしくなった」とメッセージに共感している様子だった。

また、同世代の人たちとのコミュニケーションについては、「会話でよく出るのが、いい作品を見たとか、出演している作品を見たときに感想を伝えあったりすることはある。しかし、仕事に関係する話というよりも、プライベートな話題が多く、相手が好きそうなお店を見つけたら送るなど、お互いに興味があることについて情報交換を行うことがほとんど」と、同世代の人たちから得られた知識や情報をそれぞれ持ち寄ることでお互いを高めあっているのだと話していた。

では、メイクやコスメの情報はどこから取り入れているのだろうか。「撮影の現場で一緒になったヘアメイクさんから、直接自分に合うメイクを教えてもらうことが多い。その他ではインスタグラムなどのSNSで情報を得ることが多い。SNSを開くと流れてくるメイク動画には見入ってしまう。メイクは自分が毎日しているものだからこそ、アイラインの引き方ひとつにしても私と全く違うので参考になる」と、メイクやコスメについては専門家やSNSから得られる情報を参考にしていると教えてくれた。

今回の発表会では、「マキアージュ」の新コンセプト、“きれいは、みんなで進んでく。”を表現する試みとして、古川さんへのメイクアドバイスを「マキアージュ」の公式インスタグラムで募集。今回は「マキアージュ」のミューズに就任する前ということもあり、古川さんそっくりなイラストと共に、古川さん自身が抱くメイクに関する悩みも一緒にポストした。ポストしたメイクに関する悩みについて古川さんに聞くと、「自分でメイクすると眉毛が左右非対称になったり、濃く描きすぎたりしてうまくいかないことが多い。たまに一発でうまくいくときもあるが、何回直しても想像通りにならないときもある」と、切実な悩みを披露。アドバイスをもとに資生堂のメイクアップアーティストが古川さんに施したメイクの感想を聞くと、「少しだけアイラインを長くしたり、リップの色もいつも使ってないような色を使ったり、本当に些細な違いで顔の印象がこんなにも変わるものかと再認識した。新しい自分と出会えたような気持ち。そんな新鮮な気持ちを多くの人にも味わってもらいたい」と、とても満足していると笑顔で語っていた。

また、リニューアルした「マキアージュ」のファンデ美容液「マキアージュ エッセンスリキッド EX」を事前に使用したという古川さん。その使用感について「キービジュアルの撮影で初めて使ったのだが、本当に自分の肌にピタッとなじむ感覚があった。テクスチャーについては、つけている感じがしない点に驚いた。ファンデーションは、仕事の時もプライベートの時も毎日使用する一番自分に近い化粧品だと感じている。だからこそ、『マキアージュ エッセンスリキッド EX』の“美容液でファンデ成分を包みこむ”という点がとても安心感につながると思った。ぜひみんなにも、早く試してもらいたい」と、ファンデーションに美容液成分が配合されている点を高く評価していた。

最後に、古川さんは「『マキアージュ』は今年で20周年を迎え、長い間本当にたくさんの人々に愛され、私自身も小さい頃から知っているブランドでもある。その『マキアージュ』が新しく生まれ変わったことを機に、一緒にCMを作ったり、仕事させてもらったりしていく中で、新しい『マキアージュ』と出会い直したような感覚がある。それは“きれいは、みんなで進んでく。”という新メッセージがとても大きいと思っている。『マキアージュ』の担当者の人が“SNSって明るい部分ではなくて大変なこともたくさんあるけれど、その中でも若い人たちがメイクの世界の中では、褒めあって、いいことを重ねながら高め合っていく姿にものすごく感動した”と話していて、私もその気持ちはとても素敵だなと思った。この思いを届けられるように精一杯がんばっていきたいと思うし、私自身もその新しいマキアージュの魅力と、メイクの楽しさをみんなと一緒に共有したいと思う」と述べていた。

なお、「マキアージュ」では、誕生20周年を記念し、「メイクの力で、ちょっとちがう自分に出会える3日間。」をコンセプトとしたイベント「CHOTTO－SHITA PARTY」を、2月22日から3日間にわたり表参道で開催する。来場者には、おしゃべりメイク診断（AIとチャットして一人ひとりにあったメイクが提案されるマキアージュ独自の診断のこと）の結果をもとに、ヘアメイクアップアーティストがいつもと“ちょっとちがう自分”に出会えるメイク体験を提供する。さらにメイク後には、プリクラやフォトブースなど、ひとりでも、友達とでも楽しめるちょっとしたパーティ体験も用意しているとのこと。同イベントを通じ、新たな可能性を引き出されたいつもと“ちょっとちがう自分”に出会う楽しさを実感できるだけでなく、その気持ちをみんなでシェアし互いに肯定し高めあう体験が可能となっている。

美容液でメイクする新発想で、使うたび、「極上つるん肌」を叶える、リキッドファンデーション売上No.1（インテージSRI＋ ファンデーション市場（リキッド形状） 期間：2023年10月～2024年9月 推計販売規模（金額）ブランドランキング）の“ファンデ美容液”「マキアージュ エッセンスリキッド EX」がリニューアルする。「マキアージュ エッセンスリキッド EX」は、美容液でファンデ成分を包みこむため美容液が肌にずっとふれる、同社独自の「セラムファースト技術」を搭載。美容保湿成分の配合量をアップ（従来比）し、みずみずしく伸び、とろみを感じるテクスチャーへ導く。さらに、ポアレスラスティング処方を新たに採用。カバーしながら、内側からうるおったようなみずみずしい立体感のあるつやを演出し、美しい仕上がりが1日中（13時間化粧もち（毛穴の目立ちのなさ・毛穴落ちのなさ・つや・透明感・カバー力・よれのなさ・うすれのなさ・皮脂くずれのなさ）データ取得済み（同社調べ。効果には個人差がある））持続する。

［小売価格］
マキアージュ エッセンスリキッド EX
　本体：3740円
　レフィル：3520円
（すべて税込）

［20周年イベント「CHOTTO－SHITA PARTY」概要］
開催日時：2月22日（土）～23日（日）11:00～19:00／2月24日（月・祝）11:00～18:00
開催場所：Rand表参道（東京都渋谷区神宮前4丁目24－3 神宮前コートC）
体験内容：おしゃべりメイク診断※2／ヘアメイクアップアーティストによるメイク体験／プリクラ／フォトブース
※お土産に、マキアージュ エッセンスリキッド EX（ファンデーション・日中用美容液）サンプル、お花（ガーベラ）を用意している

資生堂＝https://www.shiseido.co.jp