キリン、「午後の紅茶 おいしい無糖」をリニューアル発売、日常的にすっきり飲める「無糖のアイスティー」として提案

キリンビバレッジは、紅茶飲料売上本数No.1ブランド（インテージSRI＋ 紅茶飲料市場 2024年1月～12月累計販売本数）「キリン 午後の紅茶」から「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖／おいしい無糖 香るレモン／おいしい無糖 ミルクティー」（以下、「おいしい無糖」シリーズ）の味覚・パッケージデザインを刷新し、3月18日から全国で発売する。これにともない、3月10日に行われたメディア向けラウンドテーブルでは、「おいしい無糖」シリーズのリニューアルの概要や市場背景と合わせて、今年の「午後の紅茶」ブランドの戦略方針について説明した。また、リニューアル前後の「おいしい無糖」シリーズの飲み比べを行い、味わいの変化を体感することができた。

「昨年の紅茶市場は、前年比97％での着地となった。この要因としては、夏場の猛暑や長引く暑さによって止渇系飲料の需要が高まったことが考えられる。一方で、清涼飲料市場のカテゴリ別箱数シェアを見ると、紅茶は4.8％にとどまっており、消費者のニーズを満たすことで、紅茶市場はまだまだ伸びしろがあると考えている」と、紅茶市場を現状を分析するのは、キリンビバレッジ マーケティング部 ブランド担当の町田真優佳氏。「こうした市場環境の中で、昨年の『午後の紅茶』ブランドは2年連続で5000万ケースを突破。定番3品のリニューアルや季節を捉えたコミュニケーション、茶葉から作られた品質感を伝えるコミュニケーションなどを通じて、市場を大きくけん引した」と、昨年の「午後の紅茶」ブランドの取り組みを振り返る。「特に、2023年の春夏シーズンから『夏のアイスティー』をキーワードに紅茶文化を広げる取り組みを展開したことで、紅茶への関心層が低い消費者も含めて、購入率が伸長する結果となった」と、ブランドや商品を主語とした従来の提案から、消費者の興味関心を入口にした提案へとシフトしたことが紅茶低関心層獲得につながったと話していた。

今年の「午後の紅茶」の戦略方針については、「夏のアイスティー・冬のミルクティーの進化をベースに、伸びしろの大きな無糖紅茶への取り組みを強化・拡大する。消費者がイメージしやすい言葉で無糖紅茶への興味関心を獲得し、日常生活に寄り添う飲み物にしていく。具体的には、『おいしい無糖』シリーズを、すっきり飲める『無糖のアイスティー』として伝えることで、現代の生活に合った、無糖飲料の新しい“素敵な”選択にしていく」と、無糖紅茶のイメージ変革にチャレンジすると力を込める。「そして、3月18日から『おいしい無糖』シリーズをリニューアル発売する。今回のリニューアルでは、パッケージデザインを刷新すると共に、心地よい香りとすっきりクリアなおいしさで、ちょっと気分を上げてくれる無糖のアイスティーとして進化した」と、リニューアルの概要を紹介。「パッケージは、白を基調としたシンプルで現代的な、品質感のあるデザインに進化した。紅茶低関心層でも手に取りやすいよう記載要素を絞り、『午後の紅茶』のブランド表記はあえて小さめにし、『アイスティー』の表記とグラスのイラストを配置することで、直感的にスッキリ飲みやすい印象が伝わるデザインに仕上げた」と、パッケージデザインのこだわりを教えてくれた。

続いて、リニューアル前後の「おいしい無糖」シリーズの飲み比べを行いながら、同 商品開発研究所 飲料開発担当の長井美保氏が味覚のリニューアルポイントについて解説した。「味覚のリニューアルについては、『紅茶のシャンパン』と称されるダージリン茶葉を一部使用し、香りのバランスを整えることで、全体のボリューム感は維持しつつ、よりすっきりとした味覚に変更した。ストレートティーの『キリン 午後の紅茶 おいしい無糖』では、消費者から支持されている華やかな香り立ちを維持しながら、ミドルのボリュームをアップ。また、後に残る渋味を低減することで、『無糖のアイスティー』として日常的にすっきり飲めるよう仕上げた」とのこと。

「『キリン 午後の紅茶 おいしい無糖 香るレモン』は、茶葉とレモンの香りのバランスを見直し、紅茶のグリーンな香りは維持しつつ、ジューシーなレモン感をアップした。また、苦渋味につながるレモンのピーリー感を和らげ、よりすっきり飲める味わいとなっている。『キリン 午後の紅茶 おいしい無糖 ミルクティー』では、無糖ミルクティーならではのすっきり感は維持しながら、華やかな余韻・マイルドな渋味のあるスリランカ産のディンブラ茶葉を使用することで、飲みごたえをアップした」と、無糖アイスティーの新たな市場を切り拓く自信作に仕上がったと胸を張っていた。

実際にリニューアル前後の「おいしい無糖」シリーズの飲み比べてみると、リニューアル後の「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」は、トップの香り立ちはそのままに、ラストの渋味が低減されたことで、すっきり飲みやすいストレートティーになっていた。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖 香るレモン」は、より爽やかになったレモンの香りが感じられ、無糖レモンティーの味わいがレベルアップした印象だった。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖 ミルクティー」は、ディンブラ茶葉の深みのある香りによって“シャバシャバ感”が抑えられ、まろやかなミルクのコクを感じることができた。

また、「おいしい無糖」シリーズのリニューアルに合わせたコミュニケーション展開として、「キリン 午後の紅茶」の体験イベント「MY ICE TEA TUMBLER CUSTOMIZE SHOP（マイアイスティータンブラー カスタマイズショップ）」を3月20日から23日の4日間、東京・ZeroBase渋谷で開催する（抽選による事前予約制、応募受付は終了）。このイベントでは、10色から選んだ午後の紅茶オリジナル「アイスティータンブラー」に、好みのステッカーを選んでデコレーションすることで自分だけのアイスティータンブラーを作ることができる。カスタマイズ体験後には、「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」500mlと氷をアイスティータンブラーに注ぎ、提供するとのこと。自分だけのアイスティータンブラーを作る体験を通じて、アイスティーを楽しむ特別な時間を過ごすことができる。

なお、同イベント以外でもアイスティータンブラーを手に取ってもらい、自分だけのアイスティーを気軽に楽しんでもらえるよう、抽選で5000名にアイスティータンブラーが当たる、午後の紅茶「“MY ICE TEA TUMBLER”キャンペーン」を3月18日から実施する。

町田氏は、「今年は『おいしい無糖』『アイスティー』を皮切りに、夏以降も様々な施策を展開していく。そして、来年は『キリン 午後の紅茶』発売40周年を迎える。当社では、社会と消費者の毎日を豊かにするために、引き続き紅茶文化を広げるチャレンジを行っていく」と、来年の「キリン 午後の紅茶」発売40周年に向けて意欲を見せていた。

［小売価格］
キリン 午後の紅茶 おいしい無糖：
　500mlペットボトル 180円
　600mlペットボトル 180円（コンビニエンスストア限定）
　555mlペットボトル 167円（自動販売機限定）
キリン 午後の紅茶 おいしい無糖 香るレモン：
　500mlペットボトル 180円
　600mlペットボトル 180円（コンビニエンスストア限定）
　555mlペットボトル 167円（自動販売機限定）
キリン 午後の紅茶 おいしい無糖 ミルクティー：
　500mlペットボトル 180円
　430mlペットボトル 167円（自動販売機限定）
（すべて税別）
［発売日］3月18日（火）

［午後の紅茶「“MY ICE TEA TUMBLER”キャンペーン」概要］
応募受付期間：3月18日（火）～3月31日（月）
内容：アイスティータンブラーが5000名に当たる（10色×500名）
応募方法：10色のタンブラーから希望色を選んで応募
当選通知：4月8日（火）頃予定
発送：4月中旬予定

キリンビバレッジ＝https://www.kirin.co.jp/softdrink
午後の紅茶「“MY ICE TEA TUMBLER”キャンペーン」サイト＝https://cp.kirin.jp/join/33279