花王、休みながら美しく“休息美容”を提案する新ヘアケアブランド「melt（メルト）」を発売

花王は、重点事業のひとつであるヘアケア事業の変革をスタートさせる。その第一弾として、4月20日（3月に一部の取扱店で先行発売）、休みながら美しく“休息美容”を提案する新ヘアケアブランド「melt（メルト）」を発売する。

同ブランドの発売を皮切りに、今後、更なる新ブランドを投入していくとともに、既存ブランドのリブランディングを行い、ヘアケア事業全体のブランドフォーメーションの再編を進めていく考え。

花王は、これらの変革を通じて、ヘアケア事業を成長ドライバー事業へと育成強化していくとしている。

花王は、1920年代からヘアケア研究を開始し、1932年には固形の「花王シャンプー」を発売した。“シャンプー”という言葉を日常語として定着させ、日本人の洗髪習慣をかたちづくってきた。その後も、時代に合った生活者のニーズや悩みに寄り添い、技術力をベースに、数々の商品を提案してきた。そして今、100年のヘアケア研究を経て、新たに「髪の生きる力を、人の生きる力へ」を事業ビジョンとして掲げ、ヘアケア事業を大きく変革していくという。

昨今の国内ヘアケア市場（「ハイプレミアム（1400円以上）」「マス（プレミアムマス／リーズナブルマス）（1400円未満）」に分類（ポンプ型シャンプー／コンディショナーの販売価格をベース））は、堅調に推移している。その中でも、特に、1400円以上の「ハイプレミアム」市場の構成が高まりをみせている。「ハイプレミアム」商品を支持する生活者の声を深掘りしてみると、商品機能はもちろんのこと、世界観やコンセプト、パッケージなど、感情にはたらきかける要素を重視している傾向にある（2023年 花王調べ n＝3000 男女20～59歳）。

そこで花王は、「髪の生きる力を、人の生きる力へ」の事業ビジョンのもと、ヘアケアブランドのフォーメーションを、感情ニーズに基づき再編。感情を起点としながら、花王の資産であるヘアケア研究100年の知見を活かし、各ブランドにおいて、常に生活者の期待を上回るモノづくりを推進していく。

今回の事業変革では、拡大する「ハイプレイミアム」市場への参入を本格化。その第一弾として、「melt」を発売し、今後、さらなる新ブランドの投入を推進していく考え。

同時に、「マス（プレミアムマス／リーズナブルマス）」市場における既存ブランド「merit（メリット）」「Essential（エッセンシャル）」「Segreta（セグレタ）」をリブランディングし、ブランド力を高めていく。

これらの変革を通じて、花王は、ヘアケア事業を成長ドライバー事業へと育成強化していく考え。

近年、社会情勢や環境変化、デジタル社会における情報過多などが背景となり、「自分の心と身体を大切にしたい」という気持ちが高まりをみせている。そして、自分自身を大切にする「セルフケア」が重要視され、トレンドとなっている。中でも、ヘアケアの「ハイプレミアム」商品を支持する生活者は、お風呂時間で美容に取り組む傾向にあるという（2023年 花王調べ n＝3000 男女20～59歳）。そこで今回、新発売する「melt」は、休みながら美しく“休息美容”というブランドコンセプトのもと、音・泡・感触・香りでさまざまな感覚にはたらきかけることで、髪のケアだけでなく、ヘアケアタイムを「自分を大切にする時間」に変える、新たな提案をしていく。

「melt」は、瑞々しくやわらかい、とろけるようなツヤ髪へと導くヘアケアブランドとのこと。

「メルト モイストシャンプー」「メルト モイストトリートメント」は、髪表面と内側を同時に補修するハイブリッドリペア処方を採用している。リペアシールド成分（ラノリン脂肪酸（補修））が髪表面に、メルティセラミド（ビスメトキシプロピルアミドイソドコサン（補修））が髪の内側に浸透し、ダメージ髪を集中補修。また、髪内部にうるおいをため込むメルティ美容液成分（加水分解ケラチン（羊毛）・加水分解シルク・加水分解コラーゲン・加水分解コンキオリン・ジラウラミドグルタミドリシンNa・ヒアルロン酸Na・乳酸（つや付与・保湿））を配合。髪本来のやわらかさと輝きを引き出し、瑞々しくやわらかい、とろけるようなツヤ髪へと導く。

「メルト クリーミーメルトフォーム」は、ヘッドスパ発想の、とろシュワな濃密泡ができあがる生炭酸シャンプーとのこと。パウダーを水に混ぜると炭酸が発生して発泡。もっちりとクリーミーな炭酸泡が頭皮と髪にとろけるように密着する。髪をときほぐしながらなじませると、毛穴まわりの汚れや皮脂まで浮き上がらせて落とし、清潔な頭皮と髪に整える。次に使うトリートメントのなじみをよくするブースター効果もあるという。

「メルト クリーミーメルトフォーム」を「メルト モイストシャンプー」と混ぜて使うこともでき、きめ細かく豊かな泡立ちが実現。とろけるような瑞々しい髪に洗い上げる。生炭酸シャンプーの「メルト クリーミーメルトフォーム」とハイブリットリペア処方の「メルト モイストシャンプー」「メルト モイストトリートメント」のシリーズは、洗髪時、トリートメント時、仕上がりまでの全プロセスにおいて、髪が絡まりにくく、なめらかな質感になることが期待できる。

「メルト モイストシャンプー」「メルト モイストトリートメント」「メルト モイストコンディショニングウォーター」の香りは、時を忘れるようなマインドフルアロマ“ゼラニウム＆ミュゲ”の香りとのこと。高品質な天然精油をブレンドした。透明感のある果実と花々の甘さに、ゼラニウムやセージなどの穏やかなハーバルアクセントを加え、やわらかなムスクで仕上げた。休息美容をイメージした設計となっている。

今後、コミュニケーション戦略の主軸として、音・泡・感触・香りでさまざまな感覚にはたらきかける「melt」の世界観に没入できる、リアルな体験の場を提供していく。

［小売価格］設定なし
［発売日］4月20日（土）

花王＝https://www.kao.com/jp/