キーコーヒー、レギュラーコーヒー「PREMIUM STAGE」を新ブランド「KEY DOORS＋」へとリブランディング

キーコーヒーは、売上No.1（インテージ SRI＋ 全国嗜好飲料 200g以下容量帯コーヒー粉（簡易抽出除く） 2018年4月～2022年3月累計販売金額）ブランドのレギュラーコーヒー「PREMIUM STAGE（プレミアムステージ）」を次世代に続くブランドへ成長させるために、新ブランド「KEY DOORS＋（キードアーズプラス）」へとリブランディングする。さらに、主力商品の簡易抽出型コーヒー「ドリップ オン」シリーズなども同ブランドの傘下へ入れ、9月1日から発売する。

レギュラーコーヒー市場は、2018年から金額べースで5年連続伸長（インテージ SRI＋ 2018年～2022年各4～3月 SM業態，コーヒー豆、2018年～2022年各4～3月 SM業態，コーヒー粉、 2018年～2022年各4～3月 SM業態，簡易抽出）している。中でも同社が2017年に発売した、レギュラーコーヒー商品を代表するブランドである「PREMIUM STAGE」と、1997年に発売した簡易抽出型コーヒーの「ドリップ オン」シリーズが属する中高価格帯は、好調に推移している（インテージ SRI＋ 2018年～2022年各4～3月 SM業態，コーヒー粉・豆（コーヒー粉 2018年比122％、コーヒー豆 2018年比226％）、2018年～2022年各4～3月 SM業態，簡易抽出（簡易抽出 2018年比144％））。

一方で、生活者に対して実施した「知っている家庭用コーヒーブランド」の調査では、同社は会社名の認知率が高い反面、「PREMIUM STAGE」や「ドリップ オン」といった商品ブランドの認知率は低いことが分かった（同社調べ）。また、同2ブランドの主要購買層が高齢層であり、若年層の認知・購買率にも課題があった。

これらの背景を踏まえ、会社名と商品ブランド名を紐づけてブランド価値を向上させること、さらに若年層からの認知率を向上させてブランドの持続的な成長を図るために、リブランディングを実施する。

「KEY DOORS＋」は、“ココロをノックする、しあわせ合図。”をコンセプトに、「PREMIUM STAGE」をリニューアルした新ブランドとのこと。「PREMIUM STAGE」を支持する高齢層の生活者はそのままに、20代から30代の若年層の生活者にも手に取ってもらえるようなブランドを目指す。1920年の創業以来、同社が大切にしてきた「品質第一主義」の理念に基づいた確かな品質や、コーヒー豆本来の良さを活かす焙煎技術、同社商品の特徴であるさわやかな果実感のある味わいなど、変えてはいけないことは変えず、20代から30代の若年層に共感してもらえるような“自分らしくいたい、自然体でいたい、頭を切り替えたい”といった情緒的価値を加えた。

これまでの「高品質を訴求したコーヒーブランド」は大切に、「ふっと私らしさを取り戻すことができる。“幸せになるための合図が、生活者のココロをノックするブランド”」へと生まれ変わる。

今回のリブランディングによって、「PREMIUM STAGE」の中でも主力の「スペシャルブレンド」「モカブレンド」「キリマンジャロブレンド」の3アイテムの味わいをブラッシュアップし、売上No.1商品（インテージ SRI＋ 全国嗜好飲料200g以下容量帯コーヒー粉（簡易抽出除く）2018年4月～2022年3月累計販売金額）「スペシャルブレンド」からは新たな味わいの「スペシャルブレンド深煎り」も投入し、新ブランドのラインアップを強化する。

「KEY DOORS＋」のブランド名には、目まぐるしく変化する日常において、「コーヒーをいれて、飲んで、味わう時間だけは自分らしさを取り戻して欲しい。ふっと自分らしさを取り戻せる、ココロをノックするコーヒーでありたい」という思いが込められている。ロゴには“D”の文字にドアを連想させるイラストを施したほか、末尾の“＋”には、コーヒーを飲むことで前向きな気分になって欲しいという思いを込めた。

今回のリブランディングを機に、家庭用レギュラーコーヒーのブランド体系を整理した。主力の「PREMIUM STAGE」と「ドリップ オン」のほか、「カフェインレス 深いコクのブレンド」や、キーコーヒーのファンと選んだ「期間限定」シリーズなども「KEY DOORS＋」のラインアップに加えた。高価格帯の「トアルコ トラジャ」、中高価格帯の「KEY DOORS＋」、求めやすい価格帯の「GRAND TASTE（グランドテイスト）」の3ブランドと、京都イノダコーヒを展開する「カフェブランド」の合計4ブランドへと生まれ変わる。これによって、多様化するニーズの中で生活者にとって選びやすい商品ブランドを目指す考え。

［小売価格］オープン価格
［発売日］9月1日（金）

キーコーヒー＝https://www.keycoffee.co.jp/