ビール事業参入60周年のサントリー、2023年はビールカテゴリーにマーケティング投資を集中、「ザ・プレミアム・モルツ」も刷新

サントリーは、2023年「国内酒類事業方針」および「ビール事業方針」について、1月12日に発表した。国内酒類事業については、総合酒類企業として、お酒全体の消費ニーズ変化を捉え、「お酒の価値」を伝え届ける「価値戦略」を展開するべく、顧客起点マーケティングのさらなる推進や、次世代に向けての事業基盤の強化、ビールへの飽くなき挑戦を戦略方針に掲げた。ビールへの飽くなき挑戦としてビール事業においては、「ザ・プレミアム・モルツ」を、中味・パッケージ、コミュニケーション、プロモーションすべてを刷新。2023年の市場推定（数量ベース）が前年比97％とダウン傾向と予想される中、同社は前年比102％とプラスの販売計画であるとの見解を示した。

「2022年の酒類市場は、コロナ禍からウィズコロナへとシフトしていく中で、コロナ禍前の状況には及ばないものの、回復傾向を示し前年比103％を達成した。一方、当社は前年比108％と市場を上回る回復を示すことができた」と、サントリーの鳥井信宏社長が挨拶。「この背景には、消費変化を捉えた機敏な価値提案を実行できたからだと自負している」と、ウィズコロナへとシフトしていく中で、消費者の購買行動の変化を捉え、迅速に対応できたことが一因であると振り返る。「2023年は、総合酒類企業として、お酒全体の消費ニーズ変化を捉え、『お酒の価値』を伝え届ける『価値戦略』を展開していく。特に、顧客起点マーケティングのさらなる推進や、次世代に向けての事業基盤の強化、ビールへの飽くなき挑戦を国内酒類事業戦略として打ち出していく」と、昨年にも増して、消費変化を的確に捉えながら、新たなる価値を創造していくと意気込む。

「顧客起点の価値戦略については、“手軽”“安価”を前提に“価格以上の本格品質”の意識拡大を目指すとともに、普段と違った“高品質”“ワクワク”“個性”で生活を豊かにしていく。そして、“おいしく”お酒を楽しみながら“体”と“心”を健やかに導いていく」と、“肩肘はらず、毎日の食卓を楽しく”、“こだわりの品質で自分のご褒美に”、“新しいお酒の愉しみ方でワクワクする”、“お酒の味や気分を愉しめる”といった価値を届けていくと語る。「価値提案を実現するために、幅広いラインアップで『お酒の価値』を提供していく」と、食卓に彩りを与える商品や、プレミアム商品、炭酸割など自分好みの商品、ノンアル商品を戦略的に訴求していくと述べていた。

「次世代に向けての事業基盤の強化については、『ものづくり』力の継続強化による美味創造・品質向上を図っていく」と、ものづくり力の継続強化を行っていくとのこと。「発売以来大きく伸長し、高価格帯ジンで世界3位に躍進したジャパニーズクラフトジン『ROKU』はものづくり力を象徴する商品であると自負している」と、「ROKU」は現在60ヵ国以上に展開し、49万ケースを販売しているのだという。「当社の強みであるものづくり（原料酒による創味技術）や、ブランド開発力、グローバルでのビジネス基盤を武器に、RTDのグローバルリーディングカンパニーを目指す」と、グローバル戦略商品としてRTDを位置づけ、各国に打ち出していくと力説する。

「2023年の国内酒類は、市場全体が前年比101％と微増を見込む中、当社は前年比105％を見込む」と、販売を大きく伸ばし、コロナ禍前の水準に早く追いつきたいと訴える。「この見通しにおいて鍵となるのは、市場全体が前年比97％と減少すると見込んでいるビール類となる。当社ではビール類の販売を前年比102％と見込んでいる」と、ビール類の販売が明暗を分けるのではないかと予想する。「当社は今年、ビール事業に参入して60周年となる。それだけに、様々な施策でビール類を前年比プラスに導いていく」と、ビール販売60周年という節目の年だからこそ、ビールで得られる価値を消費者に届けていくと意気込んだ。

次に、サントリー ビールカンパニー社長の西田英一郎常務がビール事業について発表した。「2022年は、市場全体が前年比102％を記録する中、当社では前年比104％を達成。業務用においては、市場全体が前年比138％の中、当社は前年比148％に達したものの、2019年比6割程度で着地した」と、2022年は飲食業が回復を見せ始めるも、コロナ禍前の状況には達していないという。「2022年のビール類の販売をけん引したのは、『パーフェクトサントリービール』であった。リニューアル後、糖質ゼロとは思えない本格ビールの味わいで食業態を中心に拡大していった」と、10月のリニューアルでステージアップが図られたと分析する。

「また、2022年は次世代の飲酒文化の担い手（MZ世代）に向けたビール類の新たな愉しみ方を提案、新しい価値を創造するべく、『ビアボール』を発売した。炭酸で自分に合った濃さで愉しめる点はもちろん、炭酸水以外で自由に愉しむ消費者もあり、消費の多様性にマッチした商品となった」と、新たなカテゴリの創出も前年比プラスに一役買ったのだと強調する。

「2023年のビール事業においては、ビールカテゴリにマーケティング投資を徹底集中する」と、ビールカテゴリをコアに展開していくと意気込む。「発売から20年の『ザ・プレミアム・モルツ』を、中味・パッケージ、コミュニケーション、プロモーションすべてを刷新する」と、新しくなった「プレモル」として大々的に訴求していくのだと説明する。

では、「ザ・プレミアム・モルツ」のどこが新しくなるのか、サントリー ビールカンパニー 生産研究本部長の川崎真吾常務が紹介した。「『ザ・プレミアム・モルツ』の特長は、世界最高峰のピルスナービールを目指した“華やかな香り”と“深いコク”にある」と、素材にこだわり手間・時間を惜しまず自然の恵みを活かしきるこだわり製法によって、美味しさに磨きをかけてきたのだと訴える。

「『ザ・プレミアム・モルツ』では“おいしさ”の実現に向けて、ビールの本場であるチェコとその周辺国で収穫・製麦される希少な麦芽である『ダイヤモンド麦芽』を使用。『ダイヤモンド麦芽』は、コクに寄与するタンパク質が豊富で、上質で深いコクを引き立たせることができる」と、「ザ・プレミアム・モルツ」の美味しさには「ダイヤモンド麦芽」が欠かせないのだと強調する。「そして今回、“華やかな香り”と“深いコク”を、より一層引き立てるため、『ダイヤモンド麦芽』を『磨きダイヤモンド麦芽』へと進化させた」と、技術革新によって、プレモルならではの“華やかな香り”“深いコク”がより上質に、一層鮮やかに愉しめるようになったと訴えた。

「プレミアムに求めることは、歴史と伝統に裏付けられた外面的なステータスから、品質に裏付けられ、内面から自信と誇りが持てることにシフトしてきている」と、プレミアムに求める価値の変化について西田常務が解説する。「これまでが“装飾的・ゴージャス”であったならば、これからはプレミアムに“洗練・しなやか・躍動的”を求めると推察される」と、プレミアムに求めるデザイン・空気感も変化しているとのこと。

「そこで、『ザ・プレミアム・モルツ』の製品パッケージを、重厚・装飾的なデザインから、しなやかな上質感を表現するべく、洗練・躍動的なイメージとなるタンブラーシェイプにチェンジする」と、パッケージデザインもリニューアルするという。「また、プレミアムビールだからこそ、缶を開ける瞬間から特別な時間が始まる。そんな想いを込めて、ブランドカラーのプルタブを採用する」と、開ける瞬間から気持ちが高揚するデザインになっていると述べていた。

「ビールづくり60周年に合わせ、ものづくりのこだわり伝達を強化するべく、2022年に再開した工場見学の見学人数を5万人（2022年）から18万人（2023年）へと大幅に増強する」と、2023年は品質訴求活動を、さらに進化させて取り組んでいくという。「ブランドの象徴として時代に合ったプレミアムを確立する『ザ・プレミアム・モルツ』とともに、味わいの個性を提案しプレモルブランドの新規ユーザー拡大を目指す『香るエール』、名店に選ばれた品質感でブランド全体のイメージ引き上げを図る『マスターズドリーム』のスリートップで、頑張る人のご褒美に最もふさわしいビールとして提案していく」と、新「ザ・プレミアム・モルツ」ブランドで消費者に多様なお酒の価値を届けていきたい考えを示した。

［小売価格］
ザ・プレミアム・モルツ：設定なし
ザ・プレミアム・モルツ 〈ジャパニーズエール〉香るエール：設定なし
ザ・プレミアム・モルツ マスターズドリーム：350ml 260円／500ml 348円
（すべて税別）
［発売日］
ザ・プレミアム・モルツ：2月28日（火）
ザ・プレミアム・モルツ 〈ジャパニーズエール〉香るエール：2月28日（火）
ザ・プレミアム・モルツ マスターズドリーム：3月28日（火）

サントリー＝https://www.suntory.co.jp/