ワークマン、＃ワークマン女子店を「Workman Colors店」に改名し年間40店の出店を開始

ワークマン318店、WORKMAN Pro10店、WORKMAN Plus615店、＃ワークマン女子店78店（作業服を扱わない商業施設建屋内のWORKMAN Plus11店を含む）とWORKMAN Plus II16店の計1037店を展開するワークマンは、本命の地方／ロードサイド／フランチャイズで＃ワークマン女子店（以下、女子店）の年間40店の出店を開始した。人口が少ない地方ほど広い客層の取り込みが必要なため、店名を女子店から男性客も集客しやすい「Workman Colors店」（以下、Colors店）に改名する。男性物は一部のアウトドアウェアをワークマン／WORKMAN Plusの同社既存店の専売製品にして、Colors店は市場が大きいベーシック衣料市場に「快適普段着」シリーズで新規参入する。なお、2月20日から6月中旬までにColors新店を一挙に25店オープンする。

同社は昨年秋の出店シーズンに＃ワークマン女子の路面店を人口3～8万人の地方都市を中心に11店を新規に出店したが、全店が全国平均の売上を上回る「11戦全勝」だった。この成功によって、女子店の知名度を地方で高めるための広告塔であった都会／商業施設内／直営出店を一段落させて、本命の地方／ロードサイド／フランチャイズ出店へ重点を移行する。人口の少ない地方に行くと女性客だけでは経営が成り立たない。残念だが地方展開のために女子店の看板を外す。トレンド性を強化して女性客をさらに増やしながら、同社が強い男性客の取り込みを計る。

2月20日に新店のWorkman Colors桜井店（奈良県）と既存店の＃ワークマン女子浜松市野／コスパ新下関／くりえいと宗像の3店をColors店に改装して4店を同時オープンする。営業中の女子店は順次Colors店に改装する。Workman Colors店の新店は毎年40店舗を出店し、7年半後の2032年中に400店舗体制にする。

Workman Colorsはデザイン性とトレンド志向の同社イグジットメルサ銀座店の店名とのこと。Colors銀座店は「機能があるから」を言い訳にせずデザイン性だけでも勝負できる店に育ったColors店のコンセプトは機能と価格で突出して銀座店のようにデザイン性や流行にもこだわること。英語のColorsとは個性や特長のことで、新店名のWorkman Colorsとはワークマンらしさのこと。Colors店らしさとは第1に機能性、第2はベーシックだが少し光るデザイン、第3は低価格だという。Workman Colorsは流行を見極めてから短納期で生産する同社トレンドPB品のブランド現在、Colorsブランド品は大盛況で入荷即完売状態が続いている名でもある人気のColorsブランド品はColors店を象徴する製品のため、今後は主力の製品ラインの1つに育てる。

改名する理由として、作業服を扱う既存店との差別化方針の変更とのこと。女子店は既存店と性別で差別化しようとしたが、Colors店は製品を専売化して既存店との違いを出すという。今年秋にはColors店の専売製品比率は6割になるが、来年秋には8割まで引き上げるとのこと。男性快適普段着シリーズはColors店の専売品となる。また、＃ワークマン女子の店名だと男性製品を取り扱っているイメージがないとのこと。女子店の強烈な店名で、同社が不慣れだった女性客の取り込みには絶大な効果があったが、女子店の開店時には男性物を扱っているかの問い合わせが殺到するなどの弊害も出ているという。銀座店は女子からColors店に改名しただけで、男性売場を拡大しない状態でも男性客が10％増加・国内で最大店舗数を誇る業界大手は男性物が少ないが、改名すると同社は男性物の強みが拡大する。さらに、今年春からの快適普段着シリーズの大量投入で男性客のニーズに応えるとのこと。女子店で女性製品は⾼評価だが、男性物は⼀部に派手過ぎて買いにくいとの声もあったベーシックな男性普段着市場に本格参入して、派手なアウトドアウェアは半減する。女子店は男女兼用品（アウトドア系）を除くと女性／男性製品比率は3：2だったが、Colors店は1：1にする。地方に行くほど男性客を取り込む必要があるが、ワークマン女子の店名では男性客が入店しにくかったのだという。

＃ワークマン女子店は2020年10月の初出店以来、仮説検証による改善を積み重ねてきた。今後の品揃えと製品コンセプトおよび競合先とのポジショニングが固まったことを機にWorkman Colors店に改名する。作業服を扱わないモール内のWORKMAN Plus時代を含めると、店名は3回変わる。地方展開をする競合大手2社と競合しても負けない業態が完成したため、今後は自信をもって年40店規模の出店攻勢をかけて7年半以内に400店体制にする。その後は、さらに10年をかけて900店まで拡大する。最終的には、既存店を合わせて日本最大の店舗網をめざす考え。

今まで地方都市では業界大手2社による2択、もっと小規模の市町ではほぼ1択状態になっている。しかも両社ともに新規の地方出店が少ないため、地方ではほぼ無風状態になっている。消費者には多少マンネリ感もある。このため同社は銀座発のColors店の大量出店によって、地方のアパレル小売業に「新風」を吹き込んで第3の選択肢に育て上げる考え。

ワークマン＝https://www.workman.co.jp